Simplemente Shakleton….

Shakleton, se autodefine como una agencia de comunicadores, obsesionados por la eficacia y con la misión de comunicar… por medio de que??….pues de todo…porque si el medio no existe, lo inventan y para ello cuentan con la mejor de las herramientas, la creatividad y la sutileza de ser unos excelentes observadores de sus audiencias que les permiten crear las experiencias más significantes.

Gestión de imagen país Chile; El rescate de los 33

Abstract

El presente artículo, analiza el inédito operativo llevado a cabo a principios del año 2010 en la base de la mina San José, en el norte de Chile; denominado “el rescate de los 33” mineros chilenos que volcara hacia el país la mirada internacional, como discurso multimodal que permitió al país gestionar su imagen como elemento semiótico discursivo que se plantea como sistema comunicacional referido a una práctica social de características identitarias.

Las relaciones establecidas en el análisis permiten comprender la aparición de una práctica social como una nueva marca nacional asociada a las marcas personales de su gobernante, Sebastián Piñera y la marca nacida del rescate: los 33 y el rescate.

La metodología aplicada es de naturaleza cualitativa realizada a través de análisis documental y entrevistas semiestructuradas que permitieron el análisis y la conclusión antes mencionada.

Palabras clave Marca país – Semiótica – Semiótica social – Texto Multimodal – Recurso semiótico

Introducción

El 14 de octubre del 2010 Chile fue el centro mediático del mundo con uno de los hecho más impresionantes de los últimos tiempos: el rescate de 33 mineros atrapados a 700 metros en la mina San José. Chile compartió con el mundo las imágenes de la misión, dentro y fuera de la mina con la de la cápsula Fénix 2 emergiendo.[1]

Vista por más de 100 millones de personas en el mundo, 2.000 medios locales e internacionales llegaron hasta la base de la mina San José para cubrir el inédito operativo, los sitios de seguimientos y mapeo de tendencias indicaban el día 13 de Octubre que en Twitter las palabras “Miner”, “Chilean Miner“, “Miners Rescue” y “Rescue” dominaban la lista de trending topics al igual que “Fénix” y “Cápsula”. En el sitio Trendsmap se pudo  ver que  estas menciones venían de todas partes del mundo y cambiaban en la  medida que pasan las horas y se desarrollan los acontecimientos. Según las mediciones de la compañía Real-time Web Monitor, citadas por la CNN, en la tarde de ese martes el tráfico en internet creció a más de 4 millones de visitas por minuto, siendo superado sólo por los partidos del mundial de fútbol, Wimbledon y la toma de posesión de Barack Obama como presidente de Estados Unidos.[2] Pero el fenómeno no se agotó ahí. Bastó que Florencio Ávalos, el primero en ser rescatado, apareciera en la superficie, para que se multiplicaran los twitts y los comentarios a través de Facebook, aparecieran juegos on line e incluso figuras de acción.

Calmon Alves, profesor de la Universidad de Texas y director del Centro Knigth para el Periodismo de las Américas, señala  que –“Este elemento de recuperación desde el fondo de la tierra de un conjunto de seres humanos que parecían condenados a morir ahogados o enterrados tiene un componente muy fuerte de identificación mundial que fácilmente es reconocible más allá de las culturas y para el cual hubo un manejo muy competente de los medios”-. Una gestión de imagen país eficiente que reportara amplios beneficios para Chile, que hoy a la luz del desarrollo de los hechos en su contexto situacional, puede ser analizada como un momento de práctica social en articulación con otros momentos no discursivos que conforman hoy el discurso de la imagen de Chile en el mundo.

Estructura conceptual

El año 2005 Chile dió inicio a su estrategia de inserción internacional que complementó las iniciativas y actividades públicas y privadas a nivel global, con la creación de la  marca Chile “All Ways Surprising”, basada en tres conceptos discursivos centrales: Una geografía sobrecogedora, variada y transparente; gente cálida, eficiente y emprendedora; y un país estable, abierto al mundo, con instituciones sólidas y donde la palabra se cumple a través del desarrollo de una marca central, una estela de estrellas con cuatro aristas, recurso semiótico productor de un significado de país moderno y emprendedor en constante movimiento, inserto en el mundo y que innova sin romper con sus tradiciones, un país que origina nuevos colores y nuevas oportunidades a partir de sus activos.[3]

Este discurso se proyectaba coexistir con las estrategias y acciones específicas que desarrolla cada institución bajo estos mensajes e ideas fuerza comunes para todos los chilenos.

Esta acción se constituye como la generación de un discurso unificador a través de la creación de una identidad y forma de expresión de una determinada visión del mundo, parte constitutiva de la ideología o cultura que revela la experiencia de valor vivida por los consumidores (cuidadanos chilenos y extranjeros), así como la identificación formal de un bien – servicio (país). Definición que describe lo intangible y lo tangible a través de recursos semióticos igualmente tangibles e intangibles; y prácticas discursivas controlables y no controlables.

Según lo anterior, la identidad de marca del país no sólo envuelve elementos constitutivos como su logo, apariencia visual, sino incorpora otros elementos sensoriales como practicas sociales o como forma de expresión identitaria por medio de los que el producto – país es consumido y aceptado por lo que representa.

Cinco años más tarde y bajo un nuevo gobierno, el rescate de los mineros aparece como una hecho que, a través del manejo de la instancia de crisis, logra reconocer la oportunidad no sólo de salvar a 33 vidas, sino de representar la práctica social de miembros de una comunidad de marca (la forma de hacer de un país), alineado a una identificación que se evidencia en valores, sentimientos y principalmente con la acción misma del rescate. The Chilean Way.

Desde esta perspectiva, la propia dinámica del rescate de los 33 mineros y su espectacular éxito final ha propiciado una historia con un interés mediático inusitado y es en si una unidad de significado (texto multimodal), un ejemplo que nos permite reconocer variantes semióticos pre determinados y al servicio de un fin comunicativo específico en beneficio del producto – país a cargo del productor de este texto (gobierno) y otro que es más bien simbólico y alusivo a la literancia visual del hecho y que surge desde la audiencia país (Brand community).

El potencial de signicación de este hecho es evaluable desde su impacto sobre sus protagonistas y sobre la imagen y reputación internacional de Chile, el beneficio del producto – país  que durante el año 2010 fue mediático internacional por cuatro eventos de naturaleza totalmente diversa: las elecciones presidenciales en segunda vuelta el 17 enero de 2010, el terremoto de magnitud 8,8 el 27 de febrero, la participación de Chile en el Mundial de fútbol de Sudáfrica y finalmente el derrumbe de la mina San José el 5 de agosto con el rescate final de los 33 mineros atrapados, el 13 de octubre de 2010.

Efectos políticos

El MRI de la Universidad de Navarra indica que la media natural de peso mediático de Chile es de unos 5 puntos, es decir, Chile es protagonista de noticias en todo el mundo en una proporción cinco veces superior a la media de 170 países.

Rescate de los 33                                                                 14 puntos de valor mediático.

Terremoto                                                                            12 puntos de valor mediático.

Mundial de fútbol                                                                8   puntos de valor mediático.

Elecciones                                                                            6   puntos de valor mediático.

[4]

Estos resultados confirman que la cobertura mediática recibida por Chile se concentró particularmente en los tres días culmine del rescate y que tuvo implicaciones importantes para la reputación internacional del país a largo plazo, porque configura imágenes y percepciones que se asocian indeleblemente a Chile en la mente de millones de personas en el mundo, más que con la individualidad de cada uno de los mineros, quienes no lograron configurarse como protagonista principal o “héroe” de la historia.

La ausencia de individualidades fuertes en el momento de atención mediática mundial ha hecho que toda la fuerza se centre en el grupo, por lo que probablemente quedará para siempre como la epopeya de “los 33 mineros”, primando la fuerza del grupo por encima de las individualidades componentes de ella, conformándose así el texto multimodal como unidad significante por encima de sus recursos semióticos configuradores. Ahora bien, es necesario reparar en que la imagen reputacional de Chile se encuentra necesariamente asociada al personal Brand de su presidente, como líder político y personalidad que reúne valores, creencias, capacidades y está llamada a cubrir necesidades, valores o aspiraciones; demandas por sus gobernados. En consecuencia está obligado a gestionarla, dejando impresa su marca o huella personal de forma indeleble en la mente del público (el nuevo campo de batalla imagológico). Así, detrás de su nombre, promesa e imagen pública como personal brand existe de forma simultánea su influencia en la imagen y marca de su país, y es reflejo de ésta también. Si su Estado está posicionado de manera positiva en el mundo por su cultura, territorio, leyes o población su gobierno y persona se verán beneficiados en consecuencia, aunque por fortuna no necesariamente ocurre lo contario en la realidad: el que una pésima imagen y opinión de un gobernante en el exterior dañe la percepción pública de la “marca país” (su nación). La gente sabe separar a un bello país de su mal gobierno.[5]

Sebastián Piñera entendió perfectamente esta simbiosis y logró, con su respaldo y presencia pública en el rescate, no solo aumentar su popularidad política de manera impresionante, sino unir a Chile, ponerla de nuevo en el mapa mundial y meterla en el corazón de la humanidad.

Los responsables políticos del país se han convertido en protagonistas indirectos del rescate, tanto por sus responsabilidades públicas como por su implicación política y presencia activa en el campamento. En los días previos al rescate físico de los mineros el referente mediático internacional era Laurence Golborne, Ministro de Minería, muy por delante del Jaime Mañalich, Ministro de Salud, y del Presidente del Gobierno. Sebastián Piñera y Laurence Golborne comparten protagonismo hasta el inicio de los rescates. A partir del 13 de octubre, la presencia del presidente Sebastián Piñera se hace general en las noticias del rescate, alcanzando un nivel del 40%, mientras que Laurence Golborne pierde peso paulatinamente hasta situarse en un 22%.

Como ya se ha dicho que el impacto mediático mundial ha sido tan fuertemente concentrado en un brevísimo espacio de tiempo, la Universidad de Navarra concluye en su estudio que la imagen de Sebastián Piñera va estar unida en todas su carrera política a este rescate, con el evidente beneficio político que ello conlleva y presenta al rescate como un escaparate inesperado del país para muchos de los lectores de todo el mundo que se interesan por él, destacándose algunas importantes asociaciones entre la marca país y el personal Brand de su gobernante.

Desde esta perspectiva el rescate se traduce en un fuerte aumento de la presencia de “exito” asociado a Chile, muy superior que el de “tragedia”. Afortunadamente, y fruto del resultado del rescate, disminuye la presencia de las noticias sobre Chile ligadas a “fracaso”. En el contexto situacional del país mismo se confirma el incremento de las referencias espirituales y religiosas, que tanto han sorprendido en algunos países. El rescate incide igualmente en la percepción y reputación global que se tiene de Chile y de sus dirigentes, dado que post hecho la figura y nombre de Sebastián Piñera se ve fuertemente asociado con aquellas ligadas al rescate, reforzando su asociación con “excelencia”, con “coherente y respetado” y con “liderazgo y compromiso”.

Acciones políticas y circulación de significados

Hasta la fecha es el mayor y más exitoso rescate de la historia de la minería a nivel mundial, siendo el evento con mayor cobertura mediática de esas características con alrededor de 1000 a 1300 millones de telespectadores (sólo superado por el funeral de Michael Jackson de 2009 y superando por más de 400 millones de telespectadores a la misión del Apolo XI de 1969). [6]

 Al analizar el rescate como discurso reconociendo los elementos semióticos asociados a una práctica social nacional en relación a un sistema mayor referido a la imagen país y la marca de su gobernante es necesario repara en sus articulaciones con posteriores momentos discursivos que renuevan el contexto situacional del país:

  1. El 10 de agosto, el presidente Sebastián Piñera destituyó a Alejandro Vío, director nacional del Sernageomin (Servicio Nacional de Geología y Minería de Chile).[7]
  2. El 23 de agosto, se creó la Comisión de expertos para la Seguridad en el Trabajo.[8]
  3. El 27 de agosto, se anunció la creación de una Superintendencia de Minería.[9]
  4. Cuando eran las 9:30 del día 13 de octubre, el Presidente de Bolivia, Evo Morales, visita la mina y el lugar del rescate junto al Presidente Sebastián Piñera, justo en momentos en que el 11° rescatado, Jorge Galleguillos, sale a la superficie. [10]
  5. Posteriormente los dos presidentes visitaron en el hospital al minero boliviano Carlos Mamani, quien fue rescatado durante la madrugada. Evo invitó al minero Mamani a regresar a su país y le ofreció trabajo con todas las garantías.

Estas acciones, no sólo se constituyen como acciones políticas asociadas a las implicancias del rescate, sino también como una acción semiótica, como proceso y efecto de la producción, recepción y circulación de significados en todas sus formas, usados por todos los agentes de comunicación, en este caso gubernamentales en un contexto situacional nacional

Por otra parte la valoración internacional que se diera al trozo de papel que contenía la frase “Estamos bien en el refugio los 33” que fuera inicialmente un instrumento metafuncional interpersonal, para posibilitar la comunicación e interacción con otros, gracias al éxito de la misión pasa a transformarse en un relato mundialmente reconocido gracias a su metafunción textual. Una prueba y recurso tangible de la práctica social que convocara la atención mundial. Esta evidencia gráfica y visual se conforma ahora como un símbolo capas de expresar la individualidad y la pertenencia que hoy se traslada al concepto de 4 marcas pertenecientes aun sistema superior o paragua: la marca país, la marca personal presidencial, la marca unitaria de los 33 y la marca del rescate en si.

Según lo anterior podemos definir esta evidencia como discurso multimodal de marca al convertirse en un proceso dinámico de las prácticas sociales nacionales integradas en la construcción, mantención, reconstrucción de la complejidad de la marca – país.

Las categorizaciones del rescate

Otro aspecto importante a analizar de los múltiples recursos semióticos configurantes del rescate es su metafunción ideacional, el lenguaje usado para organizar, comprender y expresar las percepciones del mundo físico e interior, además de la metáfora orientacional como instrumento analítico fundamental  de orientación físico – espacial presente en él.

El momento y los significados que simbólicamente tiene el emerger de la tierra, principio del útero que metafóricamente es legible de las imágenes del momento en que uno a uno los mineros retornan a la superficie de la tierra. Muchos comparan la similitud de la aparición de la cápsula Fénix, con la llegada del hombre a la luna, en la que la localización de las entidades en el espacio, la forma en que la cápsula llega al interior de la mina en relación los 33 mineros se transfiere al principio de ubicación que el lenguaje establece: algo dado (izquierda) y algo nuevo (derecha) en la historia relatada en imágenes.

La forma en la que aprehendemos este hecho es en base a categorizaciones y/o jerarquizaciones de la imágenes emitidas y las relaciones intersemióticas del lenguaje verbal y visual, motivo por el cual, este hecho ha de permanecer en la historia y principalmente entre los recursos discursivos con los que el país ha logrado definir su imagen dinámica, sistémica y recursiva en el tiempo tanto para los chilenos como para el mundo.


[1] «Onemi confirma a 33 mineros atrapados en un yacimiento ubicado en la jurisdicción del Cuerpo de Bomberos de Caldera en Atacama.». La Tercera (6 de agosto de 2010). Consultado el 07-08-2010. [2] Fayerwayer, Rescate de mineros se convirtió en el evento más visto en Ustream, 13/10/2010 [3] http://www.prochile.cl/noticias/noticia.php?sec=5612 [4] Centro de Medios, Reputación e Intangibles, El rescate de los 33 mineros. Análisis de impacto mediático y de reputación, Informe MRI octubre 2010 [5] Roberto Álvarez del Blanco, Tú Marca personal, Ed. Pearson Educación, Madrid, 2008. [6] Público.es http://www.publico.es/internacional/341429/el-rescate-de-los-mineros-mas-visto-que-el-mundial El rescate de los mineros, más visto que el Mundial [7] Piñera destituye plana mayor de Sernageomin, El Mercurio de Valparaíso, 11 de agosto de 2010. [8] La Segunda, Piñera nombra comisión de expertos “para la Seguridad en el Trabajo”, 23/8/2010 [9] Ministro Golborne anuncia creación de Superintendencia de Minería tras accidente, La Tercera, 27/8/2010 16:50 [10] Evo visita al minero boliviano rescatado». Última Hora (13 de octubre de 2010). Consultado el 13-10-2010.

VTR | Mega | Melbourne…mutantes más cerca que nunca

El pasado 1º de Octubre VTR, presentó una nueva evolución de su estrategia de marca que orientada en su logo marca, que partiera el 2008, con el objeto de “humanizar la tecnología y generar cercanía con sus consumidores”. Ahora profundiza esa apuesta con un isotipo que varía en 25 sus colores, generando decenas de versiones distintas del logo, por medio de la cual evidencia su ingreso a la telefonía móvil y la banda ancha móvil; acompañado, de un nuevo eslogan: “La vida color VTR”.

El vicepresidente comercial de VTR, Guillermo Ponce, señaló que “esta nueva imagen refleja la diversidad y los matices de la sociedad que estamos viviendo”, relato coherente con la elección de una marca mutante que se permite la versatilidad cromática, generando variaciones programadas.

La estrategia de marca mutante, parece ser coherente con la concepción tras esta, que lleva a forma bilateralmente: 1) el dinamismo social actual y 2) su traspaso a los servicios prestados por la compañía (comunicaciones). De esta manera la logo-marca comunica por medio de la forma 2 ámbitos de identificación con la audiencia.

Ahora bien, la intención es sólo una de las dimensiones en la construcción de una marca y, más importante aún, su estrategia de branding. Desde esta perspectiva, llama la atención el inusual parentesco entre 3 marcas VTR, Mega (Canal de TV abierta Chileno) y la internacional ciudad de Melbourne.

Además de su visualidad, las preguntas que surgen de esta familiaridad son: ¿Es posible definir una formalidad similar que sea capas de transportar relatos comunicacionales distintos?, ¿Será que existen relatos comunes entre estas marcas y esto es el productor de marcas similares?, ¿Será que los diseñadores estamos echando mano a repertorios creativos extremadamente acotados?.

Los productos o servicios son distintos para las 3 y vivimos altamente conectados, entonces??